화장품株 유커 효과 미미…美로 눈돌린 중기는 ‘반짝’

LG생건·아모레 등 대기업 주가 '뚝'
럭셔리→인디브랜드 소비성향 변화
경기악화 우려 계속…K뷰티 외면
비중국 시장 수입률 증가 매출 견인

화장품 시장의 지형 변화로 대기업과 중소기업의 희비가 엇갈리고 있다. 중소기업들이 미국·일본 등 비(非) 중국 시장에서 선전하고 있는 것과 달리, 중국인 단체 관광객(유커) 유입으로 특수를 누릴 줄 알았던 대기업은 영 맥을 못추고 있다. 럭셔리브랜드에서 인디브랜드로의 소비 성향 변화와 새로운 시장 개척에 집중한 화장품 중소기업들이 수혜를 봤다. 이는 주가에도 그대로 반영됐다.

25일 한국거래소에 따르면 LG생활건강은 중국 정부의 단체 관광객 한국 방문이 허용된 지난 8월 10일 49만8000원을 기록하며 기대를 받았다. 하지만 한 달여가 지난 25일 현재 8.83%가 하락한 45만4000원을 기록했다. 다른 대형화장품 주인 아모레퍼시픽도 마찬가지다. 13만500원까지 치솟았다가 12만4900원으로 꺾였다.

중국 매출 의존도 때문이다. K-뷰티로 적극적으로 중국을 공략했던 아모레퍼시픽과 LG생건은 올 상반기 중국에서 각각 3000억원, 3700억원을 벌어들이는 데 그쳤다. 전체 매출의 15%, 10.8%다.

중국 경기 악화에 대한 우려가 계속되면서 중국 내 소비 성향의 변화로 K-뷰티가 외면받으면서 유커의 귀환에도 대형 화장품주들이 힘을 받지 못하고 있기 때문이다.

화장품 주문자상표부착생산(OEM) 업체들의 주가 역시 약세다. 한국콜마 주가는 8월 10일에 5만4800원을 기록한 이후 5만1700원까지 하락했다.

반면 미국 등 중국 외 시장에 진출에 주력한 중소 화장품 브랜드는 오히려 매출 상승에 이어 주가도 큰 폭으로 상승했다. 브랜드 미샤를 운영하는 에이블씨엔씨는 9150원에서 1만1200원으로 22.4%, 클리오는 2만3400원에서 2만8650원으로 22.43% 상승했다.

중국의 한국화장품 수입률은 감소하는 와중에 비중국 시장의 수입률은 증가하며 매출을 견인한 것이 이유로 분석된다.

특히 미국의 2022년 한국화장품 수입 증가률은 72%에 달한다. 유럽은 43%, 일본은 29%, 동남아도 12%의 성장을 보였다.

'조선미녀' 등 한국 화장품이 프랑스를 제치고 화장품 점유율 1위(18%)에 올랐으며 에이블씨엔씨는 지난 7월 미국 아마존 프라임데이(특별행사) 기간 전년 대비 227% 급증한 사상 최대 매출을 올리기도 했다.

업계 관계자는 "글로벌 인디브랜드 강세 트렌드가 당분간 지속될 것으로 예상된다"면서 "비중국향 수출 비중이 높은 업체, 비중국시장에서 사업을 영위하는 업체들의 실적 아웃퍼폼 현상이 지속될 전망"이라고 말했다.

일각에서는 오는 29일부터 내달 6일까지 중국 최대 명절로 불리는 '국경절'에서의 흥행여부가 이들 대형 화장품주의 주가 향방을 가르는 결정적 요인이 될 것이라는 전망이다.