제네시스 유럽·중국 출사표 성공할까… 갈 길 먼 ‘프리미엄’

지난달 中 론칭 이어 유럽 진출
BMW·벤츠 등 명차들과 경쟁
대중차 브랜드이미지 전환 필요
'메이드인 코리아' 강점 어필해야

현대차그룹의 프리미엄 브랜드 ‘제네시스’가 유럽과 중국 공략에 성공할 수 있을까. 지난해 성공적으로 안방시장에 안착하고 연초 미국에서도 두 배 이상 급증한 판매량을 이어가고 있지만, 이번 양대 시장 공략은 ‘제품’보다는 ‘프리미엄’ 가치를 평가받아야 하는 만큼 성공을 장담할 수 없다는 분석이 지배적이다. 현지 소비자들 마음을 뒤흔들 맞춤형 ‘스토리 텔링’ 마케팅 전략, ‘메이드인 코리아’가 줄 수 있는 긍정적 이미지를 얼마나 어필할 수 있는지가 관건으로 지목된다.

5일 현대차그룹 등에 따르면 제네시스의 미국 1~4월 총 판매량은 1만1516대로, 전년 동기 대비 142% 늘었지만, 지난 한 달간 국내서 팔린 1만3890대에도 못 미치는 것으로 나타났다. GV80를 몰던 골프황제 타이거 우즈가 대형 전복사고를 겪고도 멀쩡히 나타나면서 시장의 관심이 폭발적으로 늘었지만 아직 가야 할 길이 먼 셈이다.

그런 제네시스가 지난달 중국 론칭에 이어 6월 유럽 진출을 선언했다. 완성차업계에선 제네시스가 안전한 국내시장 성공을 바탕으로 상대적으로 신규 브랜드에 대한 거부감이 적고 합리적 소비를 하는 미국으로 진출했고, 이제 어려운 중국과 유럽까지 외연을 넓히고 있는 것으로 보고 있다. 특히 중국은 중저가 브랜드로 한 차례 실패를 맛본 후 ‘권토중래’의 의미에서, 자동차의 메카라 할 수 있는 유럽에는 ‘프리미엄’으로 정면 승부를 벌인다는 데 시사하는 바가 크다는 분석이다.

전문가들은 차만 잘 만들어선 현지 공략에 성공하기 어렵다는 분석이다. 김필수 대림대 교수는 “유럽인들의 자동차 충성도는 유별난 것으로 유명하다. 가족과 사돈이 모두 BMW나 벤츠를 끌면서 연대하고 있어 그 틈을 비집고 들어가기가 매우 어렵다”고 전했다. 김 교수는 또 “중국은 토종 브랜드의 품질과 이미지가 크게 개선되면서 서민들로선 20~30% 더 비싼 현대차를 살 이유가 없어졌을 뿐 아니라 돈 많은 부호들도 정통 강호인 독일3사만을 ‘명품’으로 취급하고 있는 게 현실”이라고 설명했다.

해법으로는 현지 맞춤형 마케팅 전략을 꼽았다. 김 교수는 “기술력이 좋아도 역사가 없는 차는 충성고객이 많은 유럽시장에서 선전하기 어렵기 때문에, 타이거 우즈의 GV80 사고가 미국에서 전화위복이 됐듯, 현지에 어필할 수 있는 ‘스토리텔링’ 마케팅 전략이 만들어져야 한다”고 했다. 기존 현대차가 갖고 있던 대중차 브랜드와 다르다는 걸 확실히 심어줄 계기가 있어야 한다는 시각이다.

아울러 전량 국내에서 만들어 해외에 수출하는 ‘메이드 인 코리아’ 전략은 현지 공략에 ‘양날의 검’으로 작용하고 있어 이를 긍정적으로 활용할 수 있어야 한다는 지적이 나왔다. FTA를 통해 미국과 유럽은 자동차 수출입 무관세가 적용되지만, 중국과의 무역에선 자동차 관세가 적용되고 있어 차 값이 최대 25% 비싸게 책정된다. 일례로 제네시스 GV80 기본트림만으로도 1억원을 호가하는 것으로 알려졌다.

그럼에도 국내 생산을 유지하는 게 전략에 긍정적일 수 있다는 해석이다. 벤츠와 BMW는 중국에 공장을 지어 상대적으로 가격을 낮춰 현지에 판매를 하면서도 고급차 이미지를 유지할 수 있지만, 제네시스의 ‘메이드인 차이나’는 차별화 실패로 이어질 수 있다는 분석이다. 김 교수는 “중국인들은 자국에서 만든 제품 자체를 싫어하기 때문에 오히려 완성도 높은 ‘메이드인 코리아’가 프리미엄 이미지를 살리는 데 통하는 측면이 있다”고 진단했다.

다만 이런 전략이 자동차 종주국 유럽에서도 먹힐지는 미지수다. 김 교수는 “재규어 랜드로버의 소유주가 인도 타타 모터스이지만 영국공장에서만 생산하고 있는 게 다 이유가 있다”면서도 “‘제네시스는 오직 한국에서만 만든다’는 원천국가 프리미엄이 과연 콧대 높은 유럽에서 통할지는 지켜봐야 할 것”이라고 전했다.